En toute franchise : Le point sur ce mode de distribution.

En quoi la franchise se distingue-t-elle des autres modes de distribution ?

Alors que le commerce électronique, la vente par correspondance ou la vente à domicile se développent, le "magasin", de l’échoppe à l’hypermarché, demeure le symbole traditionnel du commerce pour le consommateur. Cette façade, qui paraît simple à appréhender, cache pourtant un large éventail de possibilités d’organisation des relations entre fournisseurs, distributeurs et revendeurs. La franchise en est une, parmi de nombreuses autres. Pour mieux la distinguer, il n’est pas inutile de décrire brièvement les différentes formules existantes.

Voici le premier volet de cette étude élaborée par les autorités…
Voir également Avantages et coût d'une Franchise

Les structures intégrées (succursales, filiales, agences...) reposent sur le principe hiérarchique. Le vendeur est en général un employé du distributeur. Il n’existe qu’un seul centre décisionnel et, bien souvent, qu’une seule entité juridique.

Les groupements de commerçants (groupements d’intérêt économique, coopératives) réunissent, au sein de structures communes et autonomes, des entreprises indépendantes qui, par leur adhésion, souhaitent partager leur savoir-faire, organiser des services en commun ou encore obtenir des conditions d’achat plus intéressantes auprès des fournisseurs.

La franchise s’inscrit, pour sa part, dans un cadre contractuel liant des entreprises indépendantes, au même titre que la distribution sélective (parfumerie...), la concession (automobile...), le courtage, les agents commerciaux ou encore le partenariat et la commission affiliation.

Quelle est la définition d’une franchise ?

Le règlement communautaire n° 4087/88 du 30 novembre 1988 définit la franchise comme un ensemble de droits de propriété industrielle ou intellectuelle concernant des marques, noms commerciaux, enseignes, dessins et modèles, droits d’auteur, savoir-faire ou brevets, destinés à être exploités pour la revente de produits ou la prestation de services à des utilisateurs finals.

L’accord de franchise est, pour sa part, un contrat de distribution qui associe une entreprise, le franchiseur - propriétaire d’une marque ou d’une enseigne, à un ou plusieurs commerçants indépendants, les franchisés.

En contrepartie d’une rémunération directe ou indirecte, le franchiseur met à la disposition du franchisé sa marque et/ou son enseigne, ses produits, son savoir-faire et une assistance technique.
La franchise n’est pas définie par un statut juridique particulier : il s’agit d’une relation contractuelle, qui, pour fonctionner normalement, doit comporter un certain nombre d’obligations.

Elle comporte obligatoirement :

    la propriété ou le droit d’usage de signes de ralliement de la clientèle par le franchiseur : marque de fabrique, de commerce ou de service, enseigne, raison sociale, nom commercial, signes et symboles, logos ;
    la transmission par le franchiseur de son expérience et de son savoir-faire au franchisé. Aux termes du règlement communautaire, le savoir-faire consiste en un ensemble d’informations pratiques non brevetées, résultant de l’expérience du franchiseur. Il doit être testé par celui-ci, et être secret, substantiel et identifié ;
    la fourniture par le franchiseur au franchisé d’une assistance commerciale ou technique pendant toute la durée de validité du contrat.

Quels sont les différents types de franchise ?

Dans un arrêt resté célèbre (28 janvier 1986, Pronuptia), la Cour de justice des communautés européennes a distingué trois types de franchise :

    les contrats de franchise de service, " en vertu desquels le franchisé offre un service sous l’enseigne, le nom commercial voire la marque du franchiseur, et en se conformant aux directives de ce dernier " ;
    les contrats de franchise de production, " en vertu desquels le franchisé fabrique, lui-même, selon les indications du franchiseur, des produits qu’il vend sous la marque de celui-ci " ;
    les contrats de franchise de distribution, " en vertu desquels le franchisé se borne à vendre certains produits dans un magasin qui porte l’enseigne du franchiseur ".

Que sont les contrats de partenariat et la commission affiliation ?

Ce sont deux formules relativement nouvelles qui peuvent être considérées comme des " contrats cousins " de la franchise. Si la franchise est aujourd’hui bien appréhendée par le droit, il en va encore différemment pour ces deux autres formules.

    La commission affiliation est particulièrement adaptée au secteur textile. Elle s’y développe d’ailleurs largement depuis quelques années. Si ses fondements sont identiques à ceux d’un contrat de franchise (enseigne, assistance, savoir-faire), elle s’en distingue toutefois par la gestion du stock, qui reste la propriété du commissionnant (franchiseur).

    La formule présente un double intérêt : elle réduit les risques du commissionnaire puisqu’il n’a pas d’avance de trésorerie à effectuer, le stock ne lui appartenant pas ; elle permet, en outre, au commissionnant de gérer au plus près son réseau et d’adapter son offre à la demande en temps réel via un système informatique intégré.

    Elle comporte cependant un risque important, celui d’une trop grande immixtion du fournisseur dans la gestion des affaires du commissionnaire (gestion du personnel ou absence de liberté dans la fixation des prix) susceptible d’entraîner la requalification du contrat en contrat de travail.

    Le partenariat est également très proche de la franchise. On y retrouve deux de ses éléments essentiels (l’enseigne et l’assistance technique). En revanche, la transmission du savoir-faire n’y est pas systématique, la collaboration étant le plus souvent organisée entre professionnels possédant au préalable le savoir-faire nécessaire à l’exercice de l’activité en cause (coiffure par exemple). Le partenariat se distingue également de la franchise par l’organisation du management qui se veut plus participatif et par la réciprocité de l’intuitu personae qui caractérise le contrat (les deux partenaires se choisissent mutuellement alors qu’un franchisé ne peut remettre en cause son contrat si la personne physique qui dirige le réseau change).